出版大鳄怎样炼成

尽管明抢暗夺分分合合，营销手段也各有机巧，但相对而言，每一个“书业大鳄”的公司背后，都有一批较为稳定的“熔金圣手”，比如路金波，他的旗下就先后聚集了韩寒、安妮宝贝、蔡骏、饶雪漫、王朔、石康、慕容雪村、张悦然、安意如、蔡智恒、郭妮、冯唐等畅销书作家。北京精典博维则拥有大江健三郎、欧阳中石、莫言、阎连科、麦家、安妮宝贝、海岩、江南、何水法、张悦然、姚非拉、夏达、饶雪漫、沧月、崔曼莉、陈河、范小青、艾伟、颜歌等大腕。而被誉为“理想主义制造商”的刘瑞琳，手中也握有资中筠、章诒和、白先勇、梁文道、陈丹青等文化王牌。

其他像世纪文景的六六（代表作《蜗居》）、长江文艺出版社北京分社的郭敬明与姜戎（代表作《狼图腾》）、凤凰联动的“百家讲坛”系列主讲……当然，也有像北京新经典那样另辟奇径者，他们靠着理想、热情和运气执意发掘并重现文学，让读者为经典买单，所出版的《达 芬奇密码》、《德川家康》和获得马尔克斯独家授权的《百年孤独》中文版，就获得了巨大的社会效益和经济效益。

与北京新经典相类似的还有蓝狮子，它的掌舵者吴晓波本身就是个财经作家，同时具备财经知识、出版经验和企业观察眼光，这个实证主义者，他站在企业观察者的角度，评估着眼下的每一个机会，然后做出最为稳妥的决定，竟然以“只与最好的商业阅读有关”作为自己的出版宗旨，也创造了一个个“无中生有”的辉煌。

但很显然，要把每一个民营“书业帝国”的壮大历程都作一番描述，那肯定写一本专著都还不够。尽管人们普遍认为，现如今，中国出版业正在“萎缩”，但或许，正如今年年初刚刚挂牌的铁葫芦图书总经理王小山所说：所谓的传统出版业萎缩，也只是“萎缩”而已，并没有消失，还是一个生机勃勃的行业。

据此而言，丘特切夫所说的“书是唯一不死的东西”堪称至理。但此时此刻，我们最想知道的也许是：那些“书商”究竟凭什么就“蜕变”成了“书业大鳄”？为此，笔者专访了国内民营书业的领军者之一，北京凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波和北京精典博维文化发展有限公司陈黎明总经理，以及“知难而上”的铁葫芦图书总经理王小山先生。

创意和质量是图书立足之本

悦读：上世纪晚期以来，络对传统的出版形成了巨大冲击，为何几经大浪淘沙，会形成了今天这种以磨铁文化、凤凰联动、万榕书业、精典博维等为首的多家民营书业巨头？

张小波（以下简称“张”）：络对出版业的影响主要体现在阅读介质的演变，但是对内容的选择上应当是积极的。络对更加富有创意的出版带来了更大的机遇而不是挑战，出版本来就是创意产业，更加积极地应对挑战是我们的本分，抱怨络和数字化对传统出版带来的冲击是没有价值的，也是徒劳的。我们在这个浪潮中，一直对创意保持着应有的敬意和坚守。

陈黎明（以下简称“陈”）：任何一个存在的行业都会出现佼佼者，关键在于对所从事的出版业的理想和坚守。络出版对于像我们这样的内容资源出版商来说，最大的优势还是在于把握住机遇和挑战，无论是实体书店、络书城还是数字阅读，对于我们都是一种更大的市场机会，只要对趋势有前瞻性的把握，那么一定会有更好的产业升级的可能。

王小山（以下简称“王”）：这些还在生存的书业的老板们，无一例外都是读书人，读书人对书的执着热爱使他们走到了今天。

悦读：是图书质量，还是别的，让你们走到了今天这一步？

张：图书质量应当是首要的，一个出版商最核心的价值呈现就是图书的内容和质量传递给读者的品质和阅读享受。所有的创意力、想象力都是基于提供更加卓越的阅读享受这个基本点。凤凰联动的最大特点是选题的原创力和基于原创选题基础上的研磨力。我们相信高品质、有生命力的思想在公司长期以来强调的专业出版人思维的精雕细琢下，理应折射出更加璀璨的光芒。我们坚持做的就是做好一个阅读服务商的分内事，尽我们所能地为读者提供更加贴合需求的阅读产品，为作者打造更加优质的著作。

陈：作为图书公司，图书内容质量是关键，只有图书质量首先能站住脚，才有可能迈得动步伐。作家的服务也是非常重要的 ，我们为合作的作家提供尽可能全面、有效、细致的专务服务。精典博维坚信“作家为本、内容为王”。当然，我们也很注重业务创新，将图书的营销宣传、公司的品牌建设和文化资源的盘活三者有机灵活地糅合贯通，成为公司发展的重要制动器。这样也才能走得更远。[NextPage]

实体书店必须经历挑战和阵痛

悦读：最近，上海市出版局公布了上海首批 5家受资助的实体书店名单，总资助金额为500万元。对此，您有何看法？实体书店都到了必须靠政府扶持的阶段吗？你们的出版方向会不会向电子图书倾斜？

张：实体书店的经营困难是不可回避的事实。我个人认为这个问题的根源并非是电子商务络书店带来的冲击，电子商务的爆炸式发展其实有其两面性，积极方面的影响是让更多优质作品能通过更加便捷的渠道送达消费者，消极方面的影响是，目前的电子商务体系还不健全，以至于还不能填补由于其本身对传统地面书店带来购买总量损失的缺口。对书店经营造成最大压力的其实是由于图书单品价格低廉造成的经营额和投入之间的失衡。我觉得，政府要做的不是扶持书店，而是从根源上改变图书的定价体系。在数字阅读方面我们一是意识到思想性纸质图书的艺术品化的大潮不可逆，二是意识到在知识、技能以及时尚快速性质的数字化、移动化和屏幕化上具有较强的竞争力。基于这两点认识，我们将坚持把思想性阅读做得更加精致，按照艺术品的要求来打造。另一方面在知识、技能和时尚快速阅读产品上注入数字化、阅读应用化的思维，谋局未来发展。至于如何构建完整的产品体系还需根据实际的发展情况来定。

陈：民营实体书店没有国有的新华书店享有税收、房租、人员福利综合竞争优势，但是为出版市场作了有益补充，在各大城市综合经营成本提高的今天，要保持文化产业中独立书店的风景线，政府必须拿出实际经济补助来降低文化经营者的成本。民营实体书店现在的确面临很大的挑战。上海市出版局的这个措施无异于雪中送炭。但是，光靠政府扶持是不可能完全解决问题的。实体书店在现在这个社会环境下受到冲击是我们这个信息化时代发展的必然。实体书店要想存活下去，必定要经历这种阵痛。与其说到了必须靠政府扶持的阶段，毋宁说到了转变经营模式，寻求新的时代机遇的阶段。

电子图书是未来一大发展趋势，我们的出版方向在这一块上肯定要做出及时的反应。精典博维在电子图书上有着自己的综合战略，会前瞻性地进入到数字出版领域。

王：书店确实该受到扶持，其实，我们所说的所谓“书界萎缩”，更多就体现在书店数量的萎缩上，但是不是应该政府来扶持，该打个问号。电子图书是一个很好的发展方向，但铁葫芦目前还没有涉及，更谈不上倾斜，还是那句话，先做好自己明白的，再想其他。

炒作并不等于营销

悦读：不少人认为民营出版公司的炒作能力都很强，您是否认可这一观点？认可或不认可的原因何在？

张：炒作这个词汇是大众所不喜欢的。其实，大众认为民营公司炒作功力很强是对民营出版人的一种片面认识。在民营出版行业发展的这20多年的历史中，不可否认，早期很多民营出版人肯定是享受过野蛮生长期的恶炒红利的，但是随着这个行业的逐步发展，饥不择食的恶炒也已经成为明日黄花。营销已经成为这个行业最为重视的核心竞争力之一。出版业说到底就是一门营销的生意，营销的核心就是让作者和读者了解你、喜欢你、信任你甚至迷恋你。营销是一门科学，如今很多人片面地把炒作、宣传等同于营销，在我看来营销是关于诚信的一门学问。我个人也用这些年的从业经历印证了这个原则。诚信是获得长久资源的根本，没有资源，出版是难以为继的。

陈：不是炒作，而是对文化产品的营销能力。在现在咱们市场经济大发展的环境下，文化产品本身不是强势产品，但同时文化产品越来越丰富，竞争也越来越激烈。文化产业领域，民营出版公司身处市场经济大潮的前线，可谓“春江水暖鸭先知”。

一个市场化的出版公司，不会营销自己的优势产品，就没法在商业大潮中生存发展。所谓的炒作，本身带有比较强的预先道德判断，很容易成为口袋词，将正常的文化营销活动打入其中。

王：炒作，另外的一个说法叫营销，不是一个贬义词，营销的目的，是把恰当的产品，通过某种方式，送到目标用户那里，从这个角度说，我同意“很强”的说法。

明星作家当总编不是坏事

悦读：近年明星作家当总编的案例屡屡出现，比如南派三叔做了磨铁图书的副总，而郭敬明当上了长江出版集团北京图书中心的副总编，您怎么看待这个现象？民营出版公司的用人机制是怎样的，尤其是高层人选？

张：我认为他们做得很好，有这个志向和能力完全可以做得更大。我认为这个现象很正常，不是什么特别的事情。人才的跨界本来就是这个时代的一个重要特征，民营出版业的用人相对国有出版来说相对要灵活一些：能者上；能上能下；没有资历、没有界限；只要是合适的就是最好的。高层人才需要在理念相近的情况下择优选用，所谓志同道合，也才能发挥各自的优势的前提下形成合力和共振效应。

陈：明星作家作为出版公司主编是一个出版界的新现象，同时期还有报告文学作家当上了作家出版社社长。明星作家作为一家公司的高管，将对该出版公司的品牌提升、内容把握、作家集群效应带来良好的示范作用。精典博维目前的管理团队综合年龄 0出头，非常年轻有活力，也愿意吸引优秀的大作家为公司战略发展作贡献，很愿意向这样的创新出版企业学习和借鉴。

王：都是好事，作家更应该知道怎么运作图书，但也有失败的案例。民营出版公司用人比较“大胆”，但万变不离其宗，说到底，还是要把应该的人放在应该的位置上。[NextPage]

阅读不存在所谓高端低端

悦读：民营出版公司既会出一些很高端的读物，也会出版不少质量不高的图书，是否存在以低端书“养”高端书的现象？

张：其实阅读本身并不存在所谓高低端的问题，我们尊重每一种阅读形态，在大众眼中，高端阅读其实就是指精英阅读，低端阅读就是大众阅读。当下中国其实需要的阅读本身是多元化的，不能简单地认为低端阅读质量不高。我们出版人要做的是根据不同层次需求研发不同层次的产品，在某些时候精英阅读品利润率高，销量低，大众阅读利润率低，销量大，但是不代表大众阅读的质量就不高。它们彼此之间是一种协调搭配产品格局构建的问题，而不是谁养谁的问题。

陈：读物不存在高端和的端之分，只存在满足不同读者需求的不同种类产品。高端书是品牌和品味的结合，但是也是需要耗费较大人员成本和回报周期长的客观因素；大众消费读者虽然阅读口味通俗，但是销量较大，容易带来规模效益。一家有持续竞争力的出版公司，必须要有精品书和大众书相结合匹配的架构布局和利润分配，才能够科学发展。

王：我不觉得，我不觉得哪怕只做“高端”一点的书养活不了自己，现在的读者越来越高端了，所谓的“低端”，我倒觉得会真正萎缩。

（：邵钰杰）

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